INOVASI
PRODUK
"Innovation
opportunities do not come with the tempests but with rustling of breeze."
- Peter Drucker
-
Setiap perusahaan harus
menciptakan inovasi untuk memperluas pasar baru serta mempertahankan pangsa
pasar mereka saat ini. Salah satu inovasi yang dapat dikembangkan yaitu melalui
inovasi produk.
1.
Pentingnya Strategi Inovasi Produk dan jasa
Inovasi produk
merupakan hasil dari pengembangan produk baru oleh suatu perusahaan atau
industri, baik yang sudah ada maupun belum. Dari produk lama yang telah
mencapai titik jenuh di pasaran, diperlukan sebuah inovasi untuk mengganti
produk lama tersebut. "Merilis produk baru yang inovatif dan meningkatkan
loyalitas pelanggan" (Razeghi, 2008).
Pengembangan produk sangat penting untuk keberlangsungan bisnis, terutama dalam membentuk loyalitas pelanggan. Menurut Peter Drucker (1954), sebuah perusahaan yang kompetitif memiliki dua tujuan penting : (1) Menciptakan nilai pelanggan "costumer value" (atau pemasaran), dan (2) Inovasi. Inovasi produk dapat berasal dari keinginan konsumen akan suatu produk yang memenuhi kebutuhannya (market pull) atau bisa juga melalui suatu teknologi yang menciptakan atau mengembangkan produk baru yang kemudian diperkenalkan ke pasar (technology push).
Pasar yang semakin
tersegmen karena produk dan jasa yang manfaatnya semakin terspesifikasi, juga
produk life cycle yang semakin pendek karena banyaknya pesaing yanh memasuki
pasar. Oleh karena itu, memperkenalkan produk dan layanan baru secara efisien
dan efektif adalah cara yang memungkinkan perusahaan untuk mengambil keuntungan
dalam persaingan. Baik departemen pemasaran, operasional, keuangan, akuntansi,
pembelian, semua merupakan bagian integral dari suatu organisasi untuk
mengembangkan produk secara efektif dan efisien (Holtzman, 2011).
Pada awal proses ini,
ada tahapan yang bersangkutan dengam mengumpulkan ide dan mengasilkan konsep
produk dan layanan, dan menjelang akhir proses, ada tahapan yang bersangkutan
dengan menentukan detail dari spesifikasi produk dan jasa (Holtzman, 2011).
Dengan value apa yang
dimiliki (ingin diperoleh) sejak tahap awal, akan mempermudah proses
pengembangan produk di tahap akhir "stage model". Sebaliknya jika
value dimiliki saat tahapan terakhir, hal ini akan merepotkan, terlebih lagi
jika harus merubah tahapan yang telah dilaksanakan sebelumnya. Pembengkakan
biaya akan terjadi jika perubahan yang tidak diidentifikasi sejak awal ini terjadi.
2.
Cara Terbaik dalam Melaksanakan Pengembangan Produk
Loch
(2000) menggambarkan pelaksanaan inovasi produk melintasi dimensi orientasi
customer dan demand pull, kerjasama lintas-fungsional dalam perusahaan,
dukungan top manajemen, keberadaan champion, dan kualitas pelaksanaan sebagai
proses yang telah ditetapkan secara resmi. Cormican dan O`Sullivan (2004)
menggunakan dimensi strategi dan kepemimpinan, budaya dan iklim, perencanaan
dan seleksi, struktur dan kinerja, serta komunikasi dan kolaborasi.
Dooley
dkk (2002) menggunakan empat dimensi generic dalam menguraikan strategi
pelaksanaan pengembangan produk baru(meliputi pemilihan proyek, tujuan,
strategi produk, keterlibatan customer), mengontrol pelaksanaan inovasi
produk(meliputi proses control, matriks, dokumentasi), meningkatkan sumber daya
manusia yang terlibat dalam inovasi produk. Cooper dan Kleinschmidt (1995)
menggolongkan pelaksanaan inovasi produk terbaik melalui beberapa dimensi
termasuk proses pengembangan strategi, alokasi sumber daya, komitmen manajemen
senior dan akuntabilitas, strategi komposisi sinergi, iklim serta organisasi
dan tim inovasi produk.
Kahn
dkk (2006) menggambarkan pelaksanaan inovasi produk terbaik dalam enam area,
yaitu strategi, manajemen portofolio, proses, riset pasar, orang, serta
evaluasi matriks dan kinerja. Salah satu kerangka yang paling baik dalam
melaksanakan inovasi produk dengan menggunakan tujuh dimensi dari Barczak dan
Kahn (2007) sebagai berikut :
1. Strategi
mendefinisikan dan merencanakan visi dan focus untuk penelitian dan
pengembangan, manajemen teknologi, dan upaya pengembangan produk termasuk
identifikasi, prioritas, seleksi, dan dukungan sumber daya proyek yang
diajukan.
2. Proses
merupakan implementasi dari tahap pengembangan produk dan gerbang untuk
memindahkan produk dari konsep untuk memulai.
3. Penelitian
merupakan penerapan metodologi dan teknik untuk merasakan, mempelajari, dan
memahami pelanggan, pesaing, dan keadaan lingkungan makro di pasar.
4. Iklim
proyek mewakili semua sumber daya manusia dan tim yang terkait. Hal ini
termasuk memimpin, memotivasi, mengelola, dan penataan individu dan tim sumber
daya manusia. Karyawan dari berbagai bidang keahlian memberikan kontribusi
terhadap pengembangan produk serta membina komunikasi anrtar departemen.
5. Budaya
perusahaan merupakan nilai system manajemen perusahaan dalam mengendalikan ide
pengembangan produk dan kolaborasi pengembangan produk dengan mitra eksternal
termasuk pelanggan dan pemasok.
6. Evaluasi
matriks dan performa kinerja merupakan pengukuran, pelacakan, dan pelaporan
performa proyek pengembangan produk dan program pengembangan produk. Pengukuran
performa pengembangan produk mengarah kepada peningkatan keberhasilan produk.
7. Komersialisasi
merupakan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran, peluncuran, dan manajemen
pasca peluncuran produk baru yang merangsang adopsi oleh customer dan difusi
pasar. Studi telah menunjukkan bahwa peluncuran produk yang kuat meningkatkan
kemungkinan produk berhasil dalam pasar. Jadi sebuah perusahaan hanya memiliki
satu kesempatan untuk meluncurkan produk dan memkasimalkan keuntungan mereka.
3. Market Pull dan
Technology Push
Dorongan iniovasi dapat muncul melaui
dua hal yang berbeda :
1.
Market
Pull/Demand Pull
Inovasi ini datang
karena ketidakpuasan dari seorang customer
akan suatu produk di pasar, yang kemudian memciptakan pemecaha masalah atas
permintaan customer ini (sebuah produk
untuk kebutuhan tertentu). Dorongan ini datang dari seseorang atau sekelompok
orang yang mau mengekspresikan kebutuhan pasar menjadi produk nyata yang dapat
digunakan oleh banyak orang yang membutuhkannya.
2. Technology Push
Inovasi ini datang dari
ketidakpuasan peneliti ( internal atau eksternal) akan produk yang sudah ada,
kemudian tujuan utama adalah mengkomersialisasikan produk baru yang belum
dimengerti oleh masyarakat. Dorongan ini datang dari kompetisi teknologi yang
teraplikasi, dorongan seperti ini tidak melihat pasar apakah penciptaan produk
ini dibutuhkan sebelumnya oleh pasar atau tidak.
Technology
push sebagai hasil
produk yang kreatif atau destruktif di pasaran, sedangkan market pull sebagai produk pengganti atau penambah.
Penting sekali menemukan ide-ide yang
berpotensi untuk sukses. Namun, banyak perusahaan tidak mengambil tindakan
untuk memastikan bahwa setiap sumber ide-ide tersebut dapat digunakan dan
dikembangkan. Perusahaan sering memperoleh informasi tentang kebutuhan curtomer, informasi inilah yang yang
sebenarnya dapat digunakan sebagai sumber ide-ide baru untuk menciptakan produk
baru atau mengembangkan produk yang sudah ada di pasar. Penelitian yang
dilakukan Magnusson dkk. (2003) menunjukkan bahwa pelanggan menghasilkan ide-ide
yang lebih inovatif dibandingkan dengan para teknisi yang bekerja dalam
perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, mengumpulkan saran-saran konsumen
sangatlah penting untuk menjadikannya sebagai bahan pertimbangan pengembangan
produk baru yang lebih sukses di pasaran karena sesuai dengan kebutuhan
konsumen.
Kreasi dari customer dari keaktifan customer
dalam proses pengembangan memiliki potensi untuk menghasilkan produk serta
memberikan nilai kepada pelanggan yang lebih tinggi, meningkatkan kepuasan pelanggan,
dan keuntungan margin yang tinggi dari produk baru tersebut (Sande’n dkk.,
2006). Pelanggan memiliki pengetahuan yang unik tentang bagaimana mereka
menggunakan produk dalam rumahnya.
4.
Peran
Pemasaran (marketing) dalam Inovasi
Produk
Marketing
memiliki
peran yang penting dalam keberhasilan dari hasil inovasi produk yang telah
diciptakan. Tanpa pemasaran yang baik, inovasi produk yang telah dikembangkan
akan menjadi usaha yang sia-sia, bahkan merugikan bagi perusahaan untuk biaya
yang telah dikeluarkan dalam pengembangan sebuah produk. Meskipun dikatakan
biaya pemasaran umumnya jauh lebih besar dari biaya pemasaran umumnya jauh
lebih besar dari biaya pengembangan produk itu sndiri, namun keberhasilan yang
diraih jika produk baru tersebut sukses dipasarkan akan mengembalikan seluruh
biaya yang telah dikeluarkan oleh perusahaan daei awal pengembangan produk
hingga komersialisasi.
Kotler (2003) mendifinisikan strategi
pemasaran sebagai kesatuan prinsip-prinsip dalam bisnis yang digunakan
perusahaan untuk melayani customer dan
mencapai profitabilitas. Armstrong dan Kotler (2003) mencatat bahwa strategi
pemasaran dirancang untuk memandu perusahaan dalam menggunakan sumber dayanya
untuk memenuhi target customer dan
mewujudkan keberhasilan pemasaran yang lebih efisien dibandingkan pesaingnya.
Cravens dkk. (2000) menganggap strategi pemasaran melibatkan empat dimensi,
termasuk strategi branding, strategi
(low-cost) harga murah, strategi channel (jaringan), dan strategi
inovasi. Dari perspektif ini, strategi pemasaran dan inovasi produk berhubungan
erat. Meskipun ide-ide yang berbeda mengenai jenis strategi pemasaran telah
diusulkan, sebagian besar peneliti telah menjelaskan strategi pemasaran melalui
aspek 4P (product,price,place, dan promotion) (Kotler,2003).
5.
Peluncuran
Produk Baru dan Performa
Produk baru yang sukses sangat penting
bagi banyak perusahaan karena produk inovasi penting dalam membantu perusahaan
untuk beradaptasi dengan perubahan di pasar, teknologi, dan persaingan. Namun,
tingkat keberhasilan produk baru untuk mendunia dikatakan rendah (Bogue dan
Delahunty,1999), mengingat korelasi kuat antara kesuksesan produk baru dan
kesehatan perusahaan (Shepherd dan Ahmed, 2000). Penting sekali bagi sebuah
perusahaan untuk memaksimalkan potensi produk baru mereka. Di Benedetto (1999)
menunjukkan pentingnya angaran biaya untuk kesuksesan peluncuran produk baru
dan performa perusahaan karena dalam peluncuran produk baru, biaya
komersialisasi produk yang berhasil dipasarkan adalah enam kali lipat lebih
besar dari produk yang gagal.
Strategi peluncuran untuk produk baru,
menurut Hultink dan Schoorsman (1995), adalah “keputusan penting” yang dibuat
oleh manajer pemasaran. Dalam industry dengan teknologi tinggi, menjadi yang
pertama untuk meluncurkan produk baru dapat membawa manfaat yang signifikan,
seperti pangsa pasar yang lebih besar dan harga premium. Sebaliknya
keterlambatan pengenalan produk baru dapat menyebabkan hilangnya pangsa pasar
atau bahkan lebih parah lagi kehilangan penjualan (lost-sales) (Rosas-Vega dan Vokurka, 2000, h. 157).
De Bruyne dkk. (2000) menemukan bahwa
semakin besar jumlah sumber daya pemasaran sebuah perusahaan diinvestasikan
dalam pengembangan dan peluncuran produk baru, semakin tinggi pula probabilitas
keberhasilannya. Pengujian pasar yang efektif dan penelitian
sangat
penting dalam memunculkan informasi mengenai pelanggan dan efektivitas upaya
pemasaran pada saat peluncuran produk baru tesebut (Di Benedetto,1999)
Berikut adalah contoh pengembangan
inovasi produk yang dilakukan oleh sebuah perusahaan yang menjual produk
pembersih dan kesehatan. Contoh kasus berikut ini telah dirangkum dan ditelaah
oleh dua orang peneliti dari Harvard University untuk kepentingan publishing pada masyarakat, agar para
konsumen khususnya mengetahui tentang bagaimana asal mula sebuah produk baru
tersedia di pasaran. Dari bagaimana munculnya ide produk baru, penelitian untuk
pengembangan, kesesuaian pada konsumen, sampai penelitian tentang bagaimana
cara pemasaran yang baik, sehingga pesan yang ingin diberikan oleh produk
tersebut sampai kepada konsumen.
6.
Contoh Implementasi Inovasi Produk
a.
Paramount (Pisau Cukur Tepi Bersih – Clean
Edge Razor)
(Sumber
: Harvard Business Publishing, Januari 2011 oleh John A. Quelch dan Heather
Beckham)
Paramount merupakan
perusahaan berskala golabal. Divisi perusahaan Paramount adalah kesehatan,
alat-alat kebersihan badan, kecantikan, dan make up. Paramount memasuki pasar
penjualan pisau cukur nondisposable
(tidak sekali pakai, dapat digunakan berulang-ulang) pada tahun 1962 dan dengan
cepat menjadi merek ternama dalam industry sejenisnya.
Pada bulan Agustus
2010, jajaran direksi Paramount Health and Beatu Company duduk dalam ruangan
riset guna mengobservasi selusin pria yang sedang bercukur, pada sis lain
terdapat cermin dua arah. Subjek yang dites adalah produk baru Paramount akan
pisau cukur nondisposable, Clean Edge
(nama produknya), dan berdiskusi dengan objek pengguna produk baru tersebut
setelah bercukur, merasa Clean Edge merupakan pisau cukur yang paling bersih
dan paling halus.
Clean Edge mengembangkan desainnya dengan
memberikan produk yang menghasilkan teknologi getaran untuk memberikan
rangsangan pada kantung-kantung rambut dan mengangkat rambut-rambut tersebut
dari kulit, menciptakan alat cukur yang lebih teliti. Manajer produk Clean Edge
ini kemudian mempertimbangkan bagaimana strategi positioning (kedudukan pasar produk) dari produk baru ini. Dia
telah memimpin proses pengembangan produk baru ini dan sekarang sedang
memposisikan produk ini untuk peluncurannya.
Hal yang pertama
dilakukan oleh seorang Manajer adalah melakukan desain dan pengetesan produk
selama 18 bulan, pengetesan produk di lab, riset customer dilakukan, kemudian menentukan
posisi produk di pasar. Pada segmen super-premium, manajer tersebut
memiliki pilihan bagaimana untuk memposisikan Clean Edge di paar sebagai alat
cukur yang mewah dengan memberikan influensi pengalaman mencukur yang
memberikan hasil paling mengesankan (nice
product) atau berfokuspada manfaat alat cukur itusendiri dengan desain
teknologi vibrator yang canggih (mainstream
produc. Di smaping mempertimbangkan kedua profit yang akan diperoleh dari
segi positioning yang berbeda, dia
harus juga mempertimbangkan akan adanya kanibalisme yang mungkin terjadi.
Selain itu hal penting lain adalah dengan pertimbangan
branding (merek), apakah akan
menampilakan nama “Paramount” dan “Clean Edge” dalam kemasan untuk promosi dan
iklan. Dari focus Group Discussion (FGD), diputuskan bahwa nama yang akan
digunakan adalah “Paramount Clean Edge”. Terkahir adalah dengan menentukan marketing budget yang sesuai untuk
meluncurkan produk baru tersebut.
b.
Unilever
Unilever merupakan
perusahaan retail multinasional yang produknya berupa makanan dan camilan,
pembersih kebutuhan rumah tangga, dan perawatan tubuh. Unilever merupakan
perusahaan ketiga terbesar di dunia dalam penyediaan customer goods, setelah Procter & Gamble dan Nestle (2011).
Produk-produk Unilever ,isalnya adalah Dove, Rexona, Sunsilk, Surf, Lux. Untuk
perusahaan berskala besar seperti ini, tentu saja mereka telah berinovasi
secara terus-menerus untuk keberlangsungan hidup produknya di pasaran. Bahkan
tercantum dalam websitenya, inovasi produk memiliki content tersendiri untuk
memperkenalkan pinovasi-inovasi yang telah perusahaan ini lakukan. Unilever
memiliki reputasi yang bai ksebagai pemimpun dunia dalam penelitian dan
pengembang melalui inovasi (produk baru dan gabungannya) dan renovasi
(memperbarui produk yang sudah beredar).
Unilever sadar jika
inovasi adalah mesin penggerak pertumbuhan perusahaannya, urat nadi kehidupan
untuk bisnisnya. Disebutkan dalam websitenya, “masa depan kami bergantung pada
kemampuan kami untuk mengantarkan inovasi kepada customer secara lebih cepat disbanding pesain kami”. Rahasia
kesuksesan inovasi produk mereka adalah selalu mengaitkan antara ilmu
pengetahuan, teknologi, dan kebutuhan konsumen.di saat ilmuwan-ilmuwan mereka
melakukan riset, mereka selalu menanamkan pada diri mereka sendiri manfaat apa
yang akan diperoleh oleh customer akan
hasil penemuannya nanti. Mereka juga selalu membagi riset yang dapat dilakukan
untuk jangka pendek dan jangka panjang, karena ide-ide tidak selalu bermunculan
secara kontinu.
Beberapa contoh inovasi produk dalam Unilever
misalnya :
a. Membersihkan
Pakaian denga Lebih Sedikit Air
Berawal dari ide untuk
mengurangi penggunaan air dalam mencuci, terutama dalam membilas pakaian untuk
meringankan pekerjaan customer mereka yang mencuci menggunakan tangan.
Identifikasin masalah yang mereka lakukan adalah dengan memperoleh hasil
pakaian yang sama bersihnya meskipun dengan air yang lebih sedikit. Kemudian
mereka memahami proses mencuci tangan, biasanya orang terus membilas sampai
semua busa hilang, sehingga air yang dibuang akan lebih banyak. Dari masalah
ini, para peneliti mengetahui jika menambahkan bahan antibusa yang sering
digunakan pada deterjen untuk mesin cuci, maka pembilasan pakaian akan lebih
cepat. Namun mereka juga tau, jika orang suka melihat busa saat mencuci karena
hal itu merupakan penanda jika pakaiannya telah menjadi bersih. Oleh karena itu, riset dilakukan untuk menemukan
bahan yang tetap menghasilkan busa dan tinggal lama pada pencucian pertama,
tetapi kurang secara signifikan pada saat membilas. Setelah formulanya
ditemukan, mereka juga mengkampanyekan iklannya dengan pesan bahwa customer bisa mendapatkan pakaian yang bersih dengan sekali pencucian, sehingga
menghemat air untuk masa depan.
b. Deoderan
yang Cerdas
Berawal dari tantangan
untuk mengembangkan sebuah produk yang menawarkan perlindungan ekstra saat
keringat keluar lebih banyak dari biasanya, sehingga seseorang tetap segar dan
percaya diri.
Riset dilakukan dengan
kunci dengan kunci utama pemahaman keringat, bahwa manusia memproduksi dua
macam keringat yang berbeda : keringat fisik yang dikeluarkan tubuh saat panas
dan keringat yang muncul saat menghadapi tekanan, kecemasan, dan emosi yang
tinggi. Tidak seperti keringat fisik, keringat emosi sering muncul di tangan
dan ketiak,baunya pun lebih tidak sedap. Keringat fisik perlu lima sampai
sepuluh menit untuk terjadi, sedangkan keringat emosi bisa keluar secara
instan.
Karena sebagian besar
deoderan berurusan dengan keringat fisik, maka riset dilakukan untuk menangani
keringat emosi ini. Kemudian muncullah produk Rexona Activereverse dengan
kapsul mikro proteksi yang aromanya teraktivasi ketika tubuh bereaksi terhadap
situasi yang menekan. Uji coba juga dilakukan untuk menguji ketahanan produk.
Dan diperoleh hasil bahwa deoderan ini mampu bertahan selama 24 jam tanpa bau.
Komentar
Posting Komentar